層層堆疊的韻味｜Add Value With Stories

雖然說威士忌的原料就是麥芽、水與酵母，但要讓它產生韻味，除了橡木桶與時間的層層堆疊外，從外部加持的文化底蘊與故事連結，也讓威士忌「長」得更不一樣了。

Image 各品牌

上個月其實聊過，台灣人對於威士忌的喜好，其實在逐步變化中，加上Covid-19造成的「不得不」，面對市場的變化，威士忌品牌也有因應之道，從通路、行銷與市場需求出發，創造不一樣的議題想像。

確實，包括行動網路、大數據、擴增實境等不斷冒出來的新科技，都在不同的層面上改寫產業規則，更改變世界獲取訊息的方法，顧客與品牌間、顧客與顧客間的關係都已經改變，也徹底改變行銷。在這樣的數位時代，「實體展示廳現象」與「網路展示廳現象」都是在顧客身上相當常見的購買行為，消費者在任何地方看到商品資訊後，可能會在實體通路先行體驗、比較，然後透過網路下單；也可能在網路上蒐集相關資訊，最後到實體店面購買。當然，受限於長期以來，囿於法規，酒類商品無法在線上銷售，但數位時代的顧客機動性高，可能在網路或實體通路間交替轉換，尋找符合自己需求的商品，但回歸到最原始的需求，品飲者對威士忌從過去的「送禮」、「應酬」（當然現在也是）思維，開始逐步透過「個人喜好」進行加值，這也讓威士忌品牌必須要透過不同的觀點來像品飲者訴求他的「獨一無二」以獲得更多的青睞。

當然，最直效的觀點是從品飲體驗開始，過去從經銷商的VIP活動、品牌商的新品體驗會到近年來的「跨界對話」，無論是精緻餐飲、甜點乃至於其他領域的跨界對話加值的品飲會，或者是品牌商透過社群網路與品飲者的直接對話，甚或是透過與酒吧、餐酒館的合作（這個型態過去主要在國外行之有年，近幾年在台灣開始發展，或許是因為covid-19疫情之故，威士忌即飲通路需要一些比較不一樣的刺激吧！）都創造了與過去非常不同的想像，這些思維靠著品牌故事的思維連結創造了更多不同的故事，從故事觀點中展現了威士忌相當不一樣的面貌。

用威士忌說故事

曾經與麥卡倫前全球玩創意總監Ken Grier聊過，這位將烈酒與精品融合的重要推手，認同讓威士忌擁有更多創意、文化藝術與歷史意義，不但是讓品牌更為人所知的最佳途徑，也是讓威士忌與不同領域愛好者得以更緊密接觸的重要法門，在這個觀點下，「說故事」變成威士忌品牌與大眾對話的重要媒介。

雖然「故事」這個詞在百富推出「故事系列」之後成為顯學，包括像是帝亞吉歐推出的年度限定系列都試圖與蘇格蘭文化及藝術觀點相互交融，但對於早一點進入威士忌品飲世界的品飲者來說，最會說故事的應該仍是把單一麥芽威士忌帶入「高值化世界」的麥卡倫吧！「幫酒講故事」這種玩哏的經典品牌，除了我已經說過很多次的以《紫鑽》為濫觴的「台灣限定」系列，2009年開始的「麥卡倫攝影大師」系列，在每年與一位攝影大師合作，配合攝影作品推出獨特的限量酒款的思維，其實也創造了很有趣的「跨界風潮」，也讓麥卡倫與「藝術」連結，創造了單一麥芽威士忌不但比較高貴，而且還有人文內涵的有趣連結。

而去年年底為紀念詹姆士．龐德系列電影60週年的里程碑，麥卡倫則與與詹姆士．龐德系列電影攜手合作，隆重推出六款不同主題包裝的「麥卡倫 詹姆士．龐德60週年限量版威士忌（The Macallan James Bond 60th Anniversary）」，以不同年代的詹姆士．龐德系列電影場景，呈現於分別代表不同年代的六款瓶裝設計上，從《霹靂彈》的穿戴式噴射器背包，《007：海底城》的海底實驗室到《007：明日帝國》的隱形船，以及《007：空降危機》中的童年宅邸「空降莊園」，將詹姆士．龐德系列廣受喜愛的電影經典場景呈獻在麥卡倫詹姆士．龐德60週年限量版威士忌包裝上，個人以為在麥卡倫透過攝影大師跨界進入藝術領域後，又再度透過電影走向大眾文化，這個思維恐怕又會引發一股風潮，創造屬於蘇格蘭威士忌的不同想像。

時間累積的韻味

以年代作為分野，這也是威士忌所存在的經典時刻。格蘭傑首席調酒師Dr. Bill這個愛酒人眼中充滿好奇心的「實驗者」，他在一次訪問中分享了他眼中高年份好酒的精彩：「10至12年的酒質散發出來的香味是多樣的、宜人的、豐富且直接的，更陳年的威士忌卻相反，在蘊釀時光的內涵中，強烈的風味與複雜度慢慢收起，取而代之的是一種內斂、深度的表現。」他以「兼具智慧與深度的長者」來形容高年份好酒，認為它必須在最適當的時間被「叫醒」才會有好的品味機會。所以，如果有機會能夠看到高年份的威士忌，這應該可以說是更可遇而不可求的珍稀了。所以你所能品味到的高年份好酒，通常是基於機緣巧合。它不但要有機會可以放置在酒窖內長長的時間，更要風味「剛剛好」地讓品飲者感受到酒體與香氣的平衡，且不能失去它的複雜性與個性，這似乎就更可遇而不可求，於是乎威士忌品牌所推出的高年份好酒，自然也得以成為品飲者追逐的標的。

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當然，高年份好酒也是拿來說故事的，像是高登麥克菲爾Gordon & MacPhail在兩年前推出的格蘭利威80年裝瓶，除了講述烈酒的珍稀，更透過高登麥克菲爾本身對於選桶、用桶陳年的技術多加著墨，展現了屬於獨立裝瓶商的態度觀點；在威士忌品牌商中，像是帝王調和威士忌的基酒供應廠艾柏迪在今年年初於台灣上市的艾柏迪45年，或是蘇格蘭最北酒廠的高原騎士近期推出的高原騎士54年，以及以「極絢之淬」為名的格蘭路思42年，都是從威士忌年份的珍稀觀點出發，展現屬於時間的層層堆疊所創造的文化底蘊，不管是單桶原酒或是高年份勾兌，這些思維的展現，也讓威士忌的「珍稀觀點」展現不一樣的面貌。不過也是因為年份的珍稀觀點，讓威士忌不再只是「飲料」，因為喝一瓶少一瓶的稀缺性，讓威士忌成為有機會增值的投資品，而數量稀少的「限量版」更成為收藏的焦點，也讓威士忌的文化似乎產生了質變。

酒的社會責任

不過，回歸到社會層面，傳統上人們仍有「酒是穿腸毒藥」的迷思存在，雖然不像對菸監督一輩子的董氏基金會一樣有遊說團體緊緊相逼，威士忌品牌確實也在全球化思維下有更多的「社會責任」觀點導入，例如以烈酒品牌商組成的「酒與社會責任促進會」每年所舉辦的公益活動宣導防治酒駕等社會關注議題，甚或是更積極面展現企業社會責任的Keep Walking夢想資助計畫，都是威士忌企業社會責任的充分展現。

而面對社會與環境議題的現狀，威士忌品牌商也開始針對自身關注的永續議題提出解決方案，這或許是真的為了環境永續所做的努力，或是為了形象所做的正面包裝，但這些解決方案確實可以說花費了不少心思，也展現了相當的決心與毅力。能這樣做的品牌，比較多是可以「整廠導入」永續解決方案的新酒廠，像是位於西部高地的艾德麥康酒廠這個號稱蘇格蘭最綠能酒廠之一的品牌，除了使用再生能源作為動力，更將生產後的副產物用於灌溉、施肥與飼料，或是位於瑞典的麥格瑞打造的全世界首間環保智能垂直式威士忌蒸餾廠，酒廠從原物料到生產過程利用高聳35公尺的主建築和重力在威士忌製程中節省能源，並回收生產用水和廢料重新利用，並透過完整追溯每瓶威士忌的產地履歷，宣示環境永續的決心。

至於有悠久歷史的威士忌酒廠，則從不同的思維面向創造永續價值。像是帝亞吉歐宣布於全球分階段地逐步減少部分核心蘇格蘭威士忌品牌紙質禮盒包裝的使用，計畫在供應鏈中減少約10,000噸紙板（約1.83億個紙盒）、每年減少約7,430噸的碳排放量，預計2023年初到年中，台灣消費者就會陸續開始在通路上看到包括Johnnie Walker 約翰走路黑牌12年威士忌、約翰走路黑牌12年雪莉版蘇格蘭威士忌，以及約翰走路雙黑極醇蘇格蘭威士忌將會移除紙盒包裝；或是格蘭菲迪宣布發展最新減碳運輸技術，讓威士忌釀造過程中產生的麥渣及各種廢棄液體，轉化成燃料，應用在蘇格蘭酒廠的運輸卡車，讓卡車的碳排量比起同型的柴油車減少約95%，達到製酒廢棄物的循環利用，並有效地降低碳排放量，期望能夠引領蘇格蘭酒廠實現潔淨運輸願景，都是對於永續環境作出的積極想像。

當然，各施各法自有巧妙不同，從不同觀點出發，威士忌的世界不但愈來愈有趣，也讓品飲者得以以不同觀點觀察這個與我們相處甚久的飲料，在世代快速變化時創造的不一樣精彩想像。